7月房企銷售收官。機構監測數據顯示，自年初以來，百強房企累計銷售額同比增長轉正。經歷過半年度業績沖刺后，7月房企銷售力度并未見松懈。雖然處于傳統淡季，但由于疫情原因今年的銷售節奏整體后移，7月環比降幅小于往年同期。百強房企口徑單月業績同比自4月轉正后逐月回升，本月進一步提升至25.7%；累計業績規模同比增長2.7%。

　　累計業績增速轉正

　　克爾瑞數據顯示，7月單月，TOP100房企實現銷售額9386.4億元，同比增長25.7%；前7月，房企整體銷售業績同比增長2.7%，自年初以來累計業績同比增長首次轉正。整體看，今年7月房企銷售淡季不淡。

　　規模房企表現優于行業整體。克爾瑞數據顯示，碧桂園單月實現全口徑業績規模760億元，同比增長28.8%。萬科單月實現全口徑業績規模579.6億元，同比增長20.3%。恒大、保利、世茂、華潤、金茂、金地、金科、旭輝、綠城等房企銷售表現較突出，單月業績規模同比提升顯著。

　　針對房企前7月銷售的整體情況，中指研究院常務副院長黃瑜指出，房企銷售業績繼續修復，百強房企銷售額均值同比基本持平。前7個月，銷售額破千億的房企有18家，較去年同期增加3家；百億房企125家，50億以上房企156家。TOP100房企權益銷售額均值為468.9億元，權益銷售面積均值為353.7萬平方米。陣營分化持續，千億以上陣營增速最快，銷售額在200億元至500億元的陣營增速回正。

　　前7月，不同陣營的房企發展分化明顯。1000億元以上超級陣營共18家，銷售額增長率均值為5.5%。500億元至1000億元陣營的房企共21家，銷售額增長率均值為2.3%。200億元至500億元陣營的房企有30家，銷售額增長率均值為2.9%，同比實現回正；100億元至200億元、100億元以下陣營的房企分別有56家和31家，銷售額均值分別為141.7億元和73.2億元，同比分別下降6.8%和9%。

　　頭部企業修復更快且競爭激烈，TOP3以及TOP10房企門檻提升，而TOP30、TOP50、TOP100房企門檻下降。

　　發力線上營銷

　　從銷售渠道看，房企普遍看好線上業務發展。機構指出，受疫情影響，線上營銷成為房企重要的銷售渠道。7月，多家房企加大線上營銷推廣力度，完善“線上+線下”營銷閉環；同時，房企通過加大優惠力度、強化全民營銷、進行多盤聯動等銷售舉措，促進房地產項目去化。

　　7月份，房企不斷完善和升級營銷平臺功能，客戶在手機上就可以了解和認購項目，線上實現“一站式”購房，打造線上交易閉環。同時，持續發力線上營銷，通過品牌+明星+直播方式，打造新的“引爆點”，繼續帶貨走量。頭部房企將線上功能全面升級，集合了找房、看房、選房、購房等各個業務模塊，覆蓋了售前、售中到售后的多項流程服務，趨近于線下服務水平。

　　在營銷方式上，房企普遍運用打折促銷、全民營銷、多盤聯動等多種手段促銷。7月份，房企繼續采取以價換量的銷售策略，通過適度降價換取購買力的持續釋放。

　　接近房企項目方的業內人士指出，房企通過普惠性優惠，有力促進項目去化。同時，推出特價清尾房源，通過給予額外優惠，持續吸引流量。此外，房企發揮全民營銷優勢，廣泛招募合伙人，并通過優化傭金激勵制度，提升合伙人推介積極性，增加項目流量，助力產品銷售。房企通過多盤聯動，以規模效益搶占市場。比如，7月份恒大營銷組合拳實現再升級，推出多項優惠政策。在全國范圍內推出清尾房源，享受額外優惠。

　　發債規模持續攀升

　　多位房企人士指出，根據以往經驗約60%的貨值會集中在下半年推售。受疫情影響，今年上半年開工進度滯后，下半年作為房企搶收業績的關鍵期，供應量可能進一步加大。同時，受惠于相對寬松的貨幣政策環境，預計下半年房地產市場仍具韌性，成交有望保持在較高水平。建議房企積極把握當下難得的銷售窗口期，加緊推貨去化、加大營銷力度、搶收業績，最大程度彌補上半年由疫情帶來的負面影響。

　　針對未來房企需要關注的重點，機構普遍認為，“房住不炒”再度重申，7月以來部分城市加碼房地產調控，疊加疫情等因素影響，現金流安全仍為當前房企經營的重中之重。布局廣泛、財務穩健、資本市場評級較高的房企更易獲得優質資金支持。未來，房企應高度重視現金流安全，加強現金流管理，將加快銷售、提高經營效率作為穩健發展的重要支撐力。

　　截至目前，上市房企信用債發行規模持續攀升，海外債逐步恢復。房企除了通過增加銷售回款外，還通過積極發債的方式，緩解現金流壓力。

　　機構數據顯示，前7個月房地產行業信用債發行總規模3799億元，同比增長16.4%，海外債發行規模2966億元，同比下降24.4%。7月，房地產行業信用債發行規模642億元，同比增長29.1%，環比增長86.1%，海外債發行規模508億元，同比下降9.7%，環比增長30.6%，海外債融資規模經歷4月份零發行后連續三個月增長。

　　從融資成本看，信用債融資成本繼續回升，但規模較大、財務穩健的房企融資優勢依然明顯。前7月，房地產行業信用債平均利率為4.44%，同比下降0.94個百分點，海外債平均利率為8.16%，同比下降0.83個百分點。7月單月，信用債平均利率5.13%，同比下降0.17個百分點，海外債平均利率8.45%，同比下降0.08個百分點。其中，保利、招商蛇口等企業信用債融資成本均在4%以下，綠城、雅居樂等企業海外債融資成本均在6%以下，明顯低于行業均值。(作者：董添)

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