新華網(wǎng)記者陳夢陽 王炳坤 李宇佳 白涌泉

　　“給我一個支點，我就能撬動整個地球。”2千多年前，阿基米德曾這樣說。

　　如今，給你一部智能手機，你又能“撬動”什么？

　　一場直播千萬次觀看、點贊，幾百萬、上千萬甚至上億元的成交，帶貨商品小到口紅，大到重型卡車……疫情之下，憑借手機“撬動”的直播帶貨異軍突起，賺足了人們關注的眼球，在許多商家的轉(zhuǎn)型自救中一躍成為5G時代的風口行業(yè)。

　　商家跺腳、顧客“剁手”，零售業(yè)自救造就直播井噴

　　“小伙伴們，這是今天直播的二維碼哦，12點我們直播間見。”

　　11點55分，在沈陽市沈河區(qū)一家外貿(mào)服裝店，店主王雪在微信群里發(fā)完這段話后，把手機夾在三腳支架上，又對著鏡子整理了一下衣服和發(fā)型，準備在網(wǎng)絡上“開門迎客”。

　　從實體店鋪到直播賣貨，這并不是王雪的獨辟蹊徑。前不久記者走訪東北最大的服裝鞋帽等日用品批發(fā)市場——沈陽五愛市場，剛剛恢復營業(yè)的店鋪客流不多，不少檔口門簾緊閉，堅守的商戶只好另尋出路，直播賣貨成為他們共同的選擇。

　　“誰讓我試白色的大蘿卜褲來著？這就是！”在一家檔口前，老板娘利索地換上一套衣服，踩著過道里的小板凳，對著面前補光燈架上的手機進行著直播。

　　“這要是以往，早上人多得站過道上都得被撞倒。”老板宇哥無奈地對記者說，“現(xiàn)在為了掙點錢，有時候從早上直播到下午兩三點。”

　　受新冠肺炎疫情影響，今年以來各地延遲復工，許多人居家不出，這給實體行業(yè)尤其是批發(fā)零售業(yè)帶來極大沖擊，而“零見面”的直播帶貨，一時成為許多商戶的轉(zhuǎn)型自救之舉。

　　遼寧省鞍山市西柳鎮(zhèn)是東北地區(qū)最大的服裝批發(fā)集散地，有超3000戶商家每天在這里直播賣衣服，日銷售額數(shù)千萬元。“日銷售量超1萬單，日銷售額數(shù)十萬元。”今年29歲的西柳鎮(zhèn)市民趙鎮(zhèn)主營女裝，擁有70余萬粉絲的他已經(jīng)當起了老板，還解決了當?shù)?0多名年輕人的就業(yè)。

　　淘寶數(shù)據(jù)顯示，今年2月，新開直播的淘寶商家數(shù)環(huán)比勁增719%。在整個2月份，淘寶直播商家獲得的訂單總量，平均每周都以20%的速度增長，成交金額比去年翻倍。

　　同樣自救的還有外貿(mào)行業(yè)。今年3月，國外疫情迅速蔓延，外貿(mào)大市寧波的眾多企業(yè)都遇到了訂單延遲交貨甚至被取消，產(chǎn)品庫存積壓，資金鏈和供應鏈難以為繼等突出問題。外需受阻，企業(yè)不得不轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。通過與某電商平臺達成合作，預計5月31日之前，寧波將有超過1500家重點外貿(mào)企業(yè)在該平臺上直播帶貨，全年實現(xiàn)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷訂單超200億元。

　　事實上，傳統(tǒng)商戶投身直播帶貨需要下很大決心。王雪經(jīng)營了10多年的實體店，當疫情襲來，她的店鋪一開始是關門停業(yè)，開業(yè)后顧客也不多，還得給店員開工資。在一位老顧客的建議下，她在堆滿貨物的店鋪里擠出兩張課桌的空間，開始了第一次“上鏡”。

　　小白鞋99元、牛仔褲99元、皮包100元……直播間里的特價甩賣，盡管讓王雪有點兒心疼，但是看著不斷增長的銷量，她還是很開心。

　　真品、保質(zhì)、低價，這樣的“便宜”讓許多顧客紛紛“剁手”。在上海五五購物節(jié)上，眾多網(wǎng)紅親臨現(xiàn)場推介全球好物，陪顧客“云”逛街，成為激活消費的利器之一。某大型商業(yè)集團舉辦的一場直播活動，就吸引在線觀眾上億人次圍觀，公司重點推薦的一款空調(diào)被搶購一空，家電清洗服務預訂破10萬單。

　　在直播間里，讓人樂于“剁手”的不光是服飾，小到化妝品、食品、書籍、電子設備，大到汽車、房子，包羅萬象的直播帶貨，讓消費者享受到了更多便捷和實惠。

　　3月20日，在抖音直播間，重達幾十噸、價值30多萬的三一重型卡車在2小時內(nèi)賣出186臺，銷售額高達5000萬，創(chuàng)造了重工行業(yè)的“帶貨奇跡”。

　　“網(wǎng)絡可以和各行各業(yè)進行對接。” 遼寧聯(lián)萌文化傳媒有限公司董事長孫延濤分外看好當下火熱的直播帶貨，盡管年近花甲，并擁有30余年的辦廠和經(jīng)商經(jīng)歷，孫延濤最近毅然投身直播行業(yè),從孵化網(wǎng)紅、選品帶貨、運營推廣等方面深度介入直播帶貨。他堅信，在這次疫情的催動下，直播帶貨將為零售行業(yè)打開更多空間。

　　記者點評：從口紅到卡車，直播帶貨真的無所不能嗎？

　　多年以前的電視屏幕上，當主持人和銷售員一次花十幾分鐘，詳細介紹某款商品的“神奇功效”時，人們不會想到，電視購物會在直播帶貨中找到升級版。

　　交互感更濃，親和力更佳，參與性更強……這些，無疑都是直播帶貨俘獲消費者芳心的優(yōu)勢。

　　直播間里，主播們實時展示商品，以自己的名氣和信譽背書，這讓不懂行的消費者們降低了選購的時間成本，可謂一種既便捷又不乏體驗感的購物經(jīng)歷。很多人邊吃零食邊看直播，不時與主播互動，開開心心地就把錢花出去了。

　　對于商家而言，“內(nèi)容+直播+電商”的模式讓優(yōu)質(zhì)店鋪更容易脫穎而出，逐漸擺脫傳統(tǒng)電商競價廣告的泥潭。

　　盡管如此，直播帶貨并非無所不能，商家的自救轉(zhuǎn)型還需三思。

　　直播帶貨的鏈條長且復雜，絕非找到一位能說會道的主播那么簡單，它對商品本身的設計創(chuàng)新能力，短時間的供應能力都提出考驗。網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊認為，直播屬于一種脈沖式營銷，如果一款商品一個月內(nèi)賣不掉，立馬就變成了庫存；如果一款商品成為爆款，則要在最短、最快的時間內(nèi)進行供應鏈的相應匹配。

　　直播帶貨并非萬靈藥，產(chǎn)品質(zhì)量以及性價比仍是最終決定力量。好主播是要帶領更多人去發(fā)現(xiàn)、了解物美價廉的好商品。如果背離這一準則，認為靠主播口吐蓮花就無所不能，那么誤導的不僅是消費者，還有商家自己。

　　名人、官員、企業(yè)家入局，“小眾圍觀”變身“大眾狂歡”

　　“在網(wǎng)絡直播的初級階段，主要是文娛直播。”沈陽城市學院新聞與傳播學院教師聞曉彤說，那時候，網(wǎng)絡主播的收入以“粉絲”刷禮物、打賞為主，不乏主播靠講“葷段子”、打“擦邊球”表演博取觀眾歡心。

　　2016年，手機淘寶直播平臺“淘寶直播”正式上線，拉開了電商直播的序幕。彼時，直播電商的初衷很簡單，只是為了提高用戶在平臺的停留時間。

　　4年里，直播電商走過了初創(chuàng)期、快速發(fā)展期。據(jù)艾媒咨詢測算，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，預測到2020年規(guī)模將翻一番。

　　“疫情加速了直播帶貨的發(fā)展。”遼寧大學教授、遼寧省委省政府決策咨詢委員會委員楊志安說。

　　疫情下，不少政府官員紛紛走進直播間，推廣本地農(nóng)副產(chǎn)品，助力脫貧攻堅，讓直播帶貨迎來更多人的認可和追隨。

　　3月2日，安徽省宿州市碭山縣縣長陶廣宏走進網(wǎng)絡直播間。“碭山酥梨皮兒薄，掉到地上找不著。”陶廣宏一邊吃著酥梨，一邊為全國網(wǎng)友在線帶貨。活動期間，他的直播間涌入60萬名消費者，當天店鋪銷量高達27000多單，消費者買走了近14萬斤碭山酥梨，為受疫情影響而滯銷的碭山酥梨打開了銷路。

　　不止碭山縣，浙江衢州市、廣東徐聞縣、湖北恩施市……越來越多的政府官員從辦公室走進了各大網(wǎng)絡平臺的直播間，出面為疫情下的地產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品等商品進行直播帶貨。

　　和剛剛“觸網(wǎng)”的政府官員相比，名人及網(wǎng)紅達人的帶貨能力更是讓人咋舌。近日，人民日報、新華社、央視等中央媒體紛紛聯(lián)合網(wǎng)紅、名人和政府官員，借助網(wǎng)絡平臺為湖北進行公益直播帶貨。

　　4月6日，距離武漢解封還有兩天，淘寶直播“帶貨一哥”李佳琦和國家級“段子手”朱廣權(quán)兩人連麥，為湖北農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。這個被網(wǎng)友稱為“小朱配琦”的組合，在2個多小時的直播里，共吸引了超過1.2億的網(wǎng)友圍觀，賣光超過4000萬元的湖北農(nóng)產(chǎn)品。

　　除了政府官員和知名人士，一些企業(yè)家也加入直播帶貨的行列，為宣傳本企業(yè)品牌“打頭陣”。這些知名企業(yè)以及知名企業(yè)家的加入，讓直播帶貨不僅成為風口行業(yè)，更成為火遍網(wǎng)絡的熱門話題。

　　記者點評：誰是直播帶貨的主角？

　　受疫情影響，一些地方產(chǎn)品滯銷，物流中斷，實體經(jīng)濟發(fā)展受阻。在此背景下，不少政府官員試水直播帶貨，由此形成相當可觀的人氣流量以及帶貨能力，迎來社會各界的一致叫好。

　　官員直播之所以立竿見影，在于其公信力更強，用戶對商品的信任度也更高。同時，政府官員順應移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流，放下形象“包袱”，為當?shù)匕l(fā)展謀出路，也更容易贏得人們的好感。

　　但是要看到，官員直播的示范意義、正名作用，遠超出帶貨本身。網(wǎng)絡直播作為一種新鮮事物，特別是誕生初期一度行走于灰色地帶，公眾對其評價褒貶不一。政府官員在疫情期間主動示范，無疑提升了社會認知，有利于引領直播帶貨更好地發(fā)展。

　　說到底，直播帶貨還是一種經(jīng)濟行為和市場業(yè)態(tài)，它有著復雜的產(chǎn)業(yè)鏈。除了公信力，帶貨者還要具備強勢的供應鏈整合能力，使商品具備價格優(yōu)勢，以及極佳的選品能力，使商品具備在線展示優(yōu)勢并營造沖動消費場景。同時，帶貨者的表達能力和親和力也極其重要。而這些，還需要專業(yè)的網(wǎng)絡主播和他背后的專業(yè)團隊來支撐。

　　政府的支持和管理非常重要，市場的主體地位不能動搖，這對于直播帶貨行業(yè)來說同樣適用。對于政府來說，要做的、可以做的還很多：出臺扶持政策、加強監(jiān)管、做好對接、組織活動、完善“新基建”、培育市場……

　　“你們要采訪我啥呀？我有點兒緊張。”

　　如果不是這時不時爆發(fā)的標志性且爽朗的笑聲，記者很難把眼前這個長發(fā)、淡妝，身著休閑外套、牛仔褲的年輕女孩和網(wǎng)絡上擁有一次直播百萬點贊量的“哈哈姐”聯(lián)系起來。

　　因有代表性的笑聲而取名“哈哈姐”的許夢楠是地道的東北人。“正經(jīng)挺好吃”“我尋思再搞一波”“老過癮了”……在她的帶貨視頻中，東北話與哈哈大笑的組合吸引了不少人關注。

　　“趕上好時候了。”許夢楠坦言，“第一次網(wǎng)上帶貨就弄出來50多萬元的銷售量，一下子給咱老大信心了，就一直干這行了。”

　　從零起步的無名主播，到現(xiàn)在抖音平臺上知名的專業(yè)帶貨達人，直播帶貨徹底改變了許夢楠的生活。如今，她和丈夫一起在沈陽和北京經(jīng)營著兩家公司，一邊帶貨一邊培養(yǎng)著新人，旗下簽約達人300余個。

　　不僅是抖音，更多的網(wǎng)絡平臺看中了直播帶貨這個“正經(jīng)的事兒”，快手、虎牙、斗魚乃至百度等眾多玩家陸續(xù)入局，淘寶、京東、蘇寧易購、拼多多等電商也躍躍欲試。

　　直播帶貨的火爆也帶火了東北網(wǎng)絡主播。如今的喊麥、直播、擼燒烤，被網(wǎng)友戲稱為“新東北三寶”。東北人在冰天雪地里形成的獨特語言優(yōu)勢和豪爽幽默的性格，使他們在直播帶貨時格外具有吸引力。陌陌發(fā)布的《2019年主播職業(yè)報告》顯示，與2018年一樣，網(wǎng)絡主播占比最高的三個省份依舊沒變，前三名還是黑龍江、吉林和遼寧。

　　曾經(jīng)在文娛直播上嘗過甜頭的“紅雨老師”是沈陽市的一名網(wǎng)紅，如今也做起了直播帶貨。

　　“青春那種資源是無法復制的，但我覺得現(xiàn)在做的事情要比以前有意義多得多。”“紅雨老師”坦言，“我們把性價比高的產(chǎn)品給支持我們的粉絲，粉絲拿到這個商品之后還會回購，這是一個正經(jīng)的事兒。”

　　東北文化土壤盛產(chǎn)網(wǎng)絡主播，這一輪電商直播風口給東北經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級帶來了“天賜機遇”。沈陽城市學院副院長李剛教授認為，網(wǎng)絡直播中去中心化、非主流逆襲、創(chuàng)意創(chuàng)新和自生長、多元等特征，契合了市場經(jīng)濟和網(wǎng)絡時代的底層邏輯；主播的草根特質(zhì)，將沖擊東北人重視權(quán)威、偏愛體制的思維慣性，尤其打開了中小企業(yè)和人才的上升通道。

　　“另外，網(wǎng)絡直播其實是一種傳媒思維，從根本上帶來個人傳媒化、企業(yè)傳媒化，將極大地撬動東北地區(qū)的完備的供應鏈存量，匯聚信息流、資金流，有助于打破東北人‘重生產(chǎn)、輕營銷’‘重產(chǎn)品、輕服務’的誤區(qū)。”他說。

　　盡管東北“盛產(chǎn)”網(wǎng)絡主播。然而面對直播帶貨帶來的巨大商機，不僅僅是東北地區(qū)，全國各地都在紛紛出招搶下直播經(jīng)濟先手棋。

　　3月24日，廣州市商務局出臺16條政策措施，大力發(fā)展直播電商；4月14日，東莞網(wǎng)紅直播帶貨基地正式啟動。近日，沈陽市網(wǎng)信辦也聯(lián)合相關部門和當?shù)氐木W(wǎng)紅開展“沈陽市網(wǎng)絡直播帶貨節(jié)”，推動網(wǎng)絡直播等新興網(wǎng)絡營銷模式助力實體經(jīng)濟。

　　來自國家統(tǒng)計局的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，全國實物商品網(wǎng)上零售額18536億元，增長5.9%，占社會消費品零售總額的比重為23.6%。直播帶貨正成為網(wǎng)上零售額上漲的重要推手。

　　國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人毛盛勇表示，中國的消費潛力比較大，在疫情后期會不斷釋放，得到一定程度回補。直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)相關的新興消費形式會成長得更快，表現(xiàn)更加強勁。

　　“直播帶貨的天花板已徹底被打開，它能否為未來一個時期中國經(jīng)濟的發(fā)展持續(xù)提供強勁動力，取決于直播電商的創(chuàng)新力和走向。”遼寧省委省政府決策咨詢委員會委員楊志安說，下一步，相關部門可抓住產(chǎn)業(yè)變革機會，加強對網(wǎng)絡直播等新業(yè)態(tài)的支持，讓各行各業(yè)更好地滿足消費者需求。東北地區(qū)也應抓住機會，充分發(fā)揮優(yōu)勢，將直播帶貨作為東北振興的一個抓手用好用足。

　　記者點評：直播帶貨坐上風口，是權(quán)宜之計還是行業(yè)趨勢？

　　一場突如其來的疫情，讓直播帶貨坐上了風口。對于急于追趕風口的商家而言，眼下最關心的是疫情過后這一風口會不會消失？

　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心日前發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.1億，占網(wǎng)民整體的78.6%；電商直播用戶規(guī)模達2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%。如此龐大的用戶規(guī)模，為直播帶貨的強勢崛起打下了基石。

　　疫情期間直播帶貨大熱，對線下的實體消費是一種補償，而非替代。但直播帶貨將徹底顛覆用戶的消費模式和消費習慣，會成就一個新的互聯(lián)網(wǎng)直播時代。“直播+”也會快速滲透產(chǎn)業(yè)的方方面面，成為一種基礎服務能力。即便疫情結(jié)束后線下消費會大幅回歸，線上線下也將出現(xiàn)融合之勢。從這個角度來看，直播帶貨絕非疫情期間的權(quán)宜之計。

　　在經(jīng)歷業(yè)績井噴的風口過后，當直播成為各電商平臺乃至零售商的“標配”，商家比拼的關鍵又是什么呢？

　　如果企業(yè)把直播帶貨僅僅看作新的獲客渠道和銷售渠道，那就太膚淺了！只有把直播帶貨當成培養(yǎng)客戶“信任”的難得機會，才有可能長久地走下去。

　　當前，直播帶貨大多采取“挾用戶以令商家”的產(chǎn)業(yè)模式，即通過壓縮商家利潤來獲取粉絲流量，這有助于在短時間內(nèi)打造爆款商品。但是商家還要有更長遠的價值追求，在靠低利潤擴大市場占有率與靠品質(zhì)培育品牌價值之間，做出合理的平衡。

　　放眼未來，電商領域的直播業(yè)務將會更加高頻、更加細分并更具整合能力。特別是隨著需求的多元和業(yè)態(tài)的成熟，更多細分領域的主播需要精耕細作自己的小眾客戶群，并從中挖掘更多機會。

未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載：教育評說之窗 » 從“小眾圍觀”到“大眾狂歡”——疫情催動直播帶貨井噴觀察