不沉浸，無體驗

　　“沉浸式體驗”為傳統產業數字化轉型尋找新“出口”

　　8月2日，一年一度的中國國際數碼互動娛樂展覽會(China Joy)落幕，在這場游戲電競領域的盛宴中，觀展之旅本身就是一場沉浸式體驗——

　　首次亮相的《黎明覺醒》把游戲場景和玩法搬到線下，展臺變成線下生存營地； 《誅仙世界》直接將青云門“搬”到了展會現場，全景以青云門為主設計搭配；全球規模最大的虛擬現實(VR)電競國際大賽VRES開賽，吸引眾多玩家“身臨其境”……不沉浸，無體驗，這種虛擬與現實交錯而生的藝術產物，已經成為文化消費的大勢所趨。

　　時光往前追溯一甲子，1962年，當破產的電影導演莫頓·海里希帶著專利“個人用的可伸縮電視” (注：最早的沉浸式體驗)走出美國專利商標局的大門時，他或許不會預料到，沉浸式體驗會在半個世紀后帶動市值千億元的產業蓬勃而生。

　　不過，今天沉浸產業的發展需要融合更多要素：與前沿科技創新綁定的關鍵競爭優勢、與數字時代消費需求融合的商業變現能力、與內容生產創作鏈接的文化IP管理，這些都會影響沉浸產業的未來能否行穩致遠。

　　科技

　　綁定關鍵競爭優勢

　　一年一度的ChinaJoy之所以動人，是因為它為每位參展者構筑起的沉浸式體驗場域。今年的CJ首度增設智能出行、虛擬現實/增強現實(VR/AR)、科幻等多個主題展區，全景呈現以新科技為動力的數字娛樂產業發展盛況。

　　騰訊展區本身就變成了劇情實景游戲《尋找SOLA》的場景，每一個參觀者都可以化身特工，在充滿科幻味的互動劇情中解密、互動、打卡，并在最終目的地“神秘艙體”內，通過動捕技術的加持與裝置進行交互，感受觸手可及的科幻氛圍。從傳統意義的“逛展”變成沉浸式的“參展”，越來越多的展區開始采用這種模式來吸引年輕人。

　　自帶劇情的大場景中還套著小場景，目的是讓玩家“在游戲中體驗游戲”。比如， 《天龍八部手游》就走進了金庸的武俠世界，現場還原了“天龍山河畫境”的場景。在這里，參展者可以參與“天龍高手爭霸賽”，通過體感技術揮動手臂選擇所在門派，投擲虛擬飛刀進行攻擊，爭奪武林高手排行。在“高手認證區”，喬峰、段譽等角色扮演者(Coser)親臨現場，鬼谷小姐姐出場為鬼谷門派回歸上線助力，讓現場體驗更加立體。

　　除了現場沉浸感的氛圍，高科技的加持也讓游戲、電競本身的體驗充滿張力。記者在虎牙展臺看到，這個以游戲直播出道的平臺，已開始將云游戲與直播生態做更多結合，而人工智能技術則是“牽線人”。 “觀眾不再是簡單的看客，而是有機會參與深度互動，不僅可以通過彈幕等方式給主播投送敵人，還可以接替或者一鍵加入隊伍和主播一起玩游戲，即使他可能只有一個平板電腦或者手機。”虎牙云游戲負責人王辰宇這樣形容因技術創新帶來的可能。

　　為了實現這項功能，虎牙YOWA云游戲對市面上多款主流游戲進行了定制式的深度優化，讓觀眾都能以最小的成本沉浸到直播生態中來。王辰宇坦言，無論是技術還是解決方案，虎牙都是基于直播平臺的數據進行完全自研，構建起“護城河”。

　　有心理學研究者認為，沉浸體驗“是個體在行動過程中將有限注意力資源高度集中到當前活動、并主動控制環境的積極表現”，ChinaJoy雖然只是一場游戲電競類的展會，但它從某種程度上代表著前沿技術的走向，我們能從現場的眾多演示中，一窺技術進步賦予沉浸產業的想象空間。

　　隨著數字信息與計算機技術發展，沉浸產業與虛擬現實、人機互動、智能物聯等技術之間的交互，正變得越來越流暢。還是以ChinaJoy為例，5年前，當VR剛剛出現在展會上時，參與者的反饋是“并不看好”，因為時延造成的暈眩感，在很長一段時間內成為阻礙沉浸式游戲發展的絆腳石，如今5年過去，VR頭盔、VR眼鏡已是游戲產業中的一條清晰賽道，它因交互體驗而帶來的愉悅感，帶動可穿戴產業蓬勃發展。

　　有分析人士認為，游戲正逐漸由過往所認知的“娛樂化”慢慢向“場景化”演進，在游戲工業化與前沿技術創新相輔相成的今天，游戲的打開方式越來越像現實本身，其場景容量呈現出指數級增長，也為沉浸式體驗帶來新的激勵目標。

　　商業

　　標準化和定制化的平衡

　　游戲只是沉浸行業賦能的一條分支，后者對于千行百業的賦能，也逐漸顯現出獨特的商業價值。

　　就在ChinaJoy開幕前，另一場以沉浸式體驗為主線帶動的展會淘寶“造物節”也在上海舉行。在國家會展中心(上海)的一片“葉子”里，3萬平方米的場館被打造成一座奇幻古城——它也是全球最大密室體驗，大約在其中塑造了15個電影級別的場景，包括真香酒樓、天工坊、天機閣、九州霓裳坊、山海異獸館等等，這種亦真亦幻的沉浸式體驗，出自《長安十二時辰》的美術概念設計團隊之手。

　　“今年年輕人最關心的元素非劇本殺、密室逃脫莫屬，所以我們決定做一個全世界最大的密室尋寶，讓5000人一起闖關。”阿里巴巴集團首席市場官董本洪道出了策劃的初衷。記者現場體驗發現，在這座奇幻古城中，除了逼真的場景外，還首次出現了不少非玩家角色(NPC，密室逃脫中的一個職業)，參與者可以與之互動，找尋線索，帶動情節故事的推進。

　　花費巨大的成本造一座城，這與買買買的淘寶究竟有什么聯系？有分析人士認為，這與電商一直在追求的沉浸式購物場景有關，無論是VR購物、 “雙11”狂歡夜晚會還是造物節，都是希望讓消費者有不一樣的購物體驗。事實上，現場的場景再酷炫，也大都落于商業、娛樂、文化、科技4個象限之中，通過場景帶動神店和神物，讓更多小眾的產品進入大眾的視線。

　　這便觸及到沉浸產業的商業本質，即通過內容創作、技術集成與場景演繹，實現文化商品的消費變現。而與其他文化產業不同的是，沉浸產業在提供體系化、程式化、規模化的商業模式的同時，必須盡最大努力滿足受眾的個性化體驗需求，找到標準化與定制化之間的平衡。

　　基于上述的背景，專家認為，沉浸產業的經營目標是提升收益與效應，實現商業的盈利增長、創作的推陳出新， “這就需要在藝術價值上強化‘交互性’，在社會價值上關注‘影響力’，在經濟價值上重視‘收益性’”。

　　從產業分類看，中國沉浸產業已形成30余種不同類型的細分業態，包括以《知音號》為代表的沉浸式實景娛樂、以梵高展等為代表的沉浸式新媒體藝術、以《不眠之夜》為代表的沉浸式演出等等。而這些年，沉浸式密室逃脫、沉浸式商務營銷呈顯著增長勢頭，包含多項類型的復合業態綜合體等發展勢頭也很亮眼。

　　從某種程度上說，這給傳統行業的數字化轉型，增加了更多可能。藏在BFC外灘金融中心B1層的月升酒店在去年“五一”期間開業，開業秀的最大亮點，是在國內高端商業體中率先引進“密室逃脫”等沉浸體驗業態。 “從0到1只用了4個月！”主理人莉薇兒明顯感受到“整個行業消費熱度高漲”， “四五年前上海只有一個劇本殺，現在光是劇本殺就已經有三四百家”。美團的數據顯示，今年“五五購物節”期間，以劇本殺為代表的新業態消費額同比增長近5倍，不少嗅覺敏銳的景區創新運營方式，將劇本殺與文旅相結合，打造出“劇本殺+民宿+美食+旅游”的特色服務。

　　文化IP

　　內容傳遞文化價值

　　當沉浸產業“由點到面”向縱深發展時，文化IP這個關鍵要素，變得越來越重要。仍以中國沉浸產業中的成功標桿《不眠之夜》為例，其自2016年至今演出逾千場，票價平均700元，上座率超95%，觀眾人次過30萬，截止到2019年12月，累計票房收入超2億元，周邊衍生收益超7000萬元。

　　無論是《不眠之夜》這樣的沉浸式戲劇，還是迪士尼、狂人國等主題公園，軟實力成就了強文化IP，為文娛、旅游產業發展帶來更多市場優勢與拓展商機，也為整個沉浸產業發展帶來足夠的啟示。

　　有人把IP管理看作是“具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容經營”。從理論角度看，IP內容是沉浸體驗的關鍵要素，包含呈現形式、故事內容、共性元素、價值觀、角色特征5個層級，只有當這五個層級都具備時，沉浸體驗才能通過內容傳遞文化價值，引起消費者共鳴。換句話說，沉浸體驗的IP開發鏈路即是以內容為核心，通過多元玩法，構建以內容創作者、文化娛樂產品、消費受眾群體為核心的產業生態閉環，創建沉浸式新穎體驗。

　　如果從這個維度來看，當下的VR/AR體驗、劇本殺、密室逃脫等流行一時的沉浸業態，都顯得較為單薄，生命力不夠長久。譬如，劇本殺最考驗的是劇情設計，即內容IP本身，但很多新開業的門店都采用“城市限定”或者“限量版”的批量化劇本，賺一波人氣可以，長遠經營還欠火候，更別提文化價值。

　　有分析人士認為，目前國內的沉浸產業硬件投入成本較高，對于文化IP的重視度不夠，導致不少沉浸體驗項目無法擁有足夠營銷費用開展大規模的品牌宣傳。也有不少商家選擇采用與IP合作、移花接木的方式“走捷徑”。雖然獲得了可觀的盈利，但終究因為缺少自有IP，只能“為他人做嫁衣”——IP合作中的很大一筆費用，需要用于支付昂貴的IP成本。

　　當然，隨著沉浸產業的崛起，越來越多品牌開始關注IP內容這項重要的軟實力，或者深度考慮沉浸場景與自有品牌的關聯。無論如何，這種因技術、藝術與商業跨界交融而新生的產物，必將因為場景重置而帶來全新的價值，它能夠多大程度上提升原有景點、商圈等自有IP，或者多大程度上創造新的文化IP，同樣也會影響沉浸產業的后續發展。

　　隨著數字信息與計算機技術發展，沉浸產業與虛擬現實、人機互動、智能物聯等技術之間的交互，正變得越來越流暢。在創造出眾多更具商業價值新業態的同時，也為傳統行業的數字化轉型，找到更多“出口”。

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