國內市場免單退款奇招迭出

與上屆世界杯不同，世界杯即將開幕家電以企業為代表的中國企業正在更深入地參與世界杯的贊助和場館支持。在國內市場，與世界杯相連的優惠層出不窮，世界杯營銷的浪潮鋪天蓋地。然而，從許多肆意營銷的企業現有的經營情況來看，這種投資可以說是血本無歸。

國內市場免費退款奇招迭出

近日，社交媒體上流傳了一張關于法國隊奪冠，華帝退套餐全款的圖片，華帝官方很快確認了此事。

根據華帝的公告，如果法國隊在2018年俄羅斯世界杯上奪冠，華帝將在2018年6月1日0:00至2018年6月30日22:00期間購買華帝奪冠套餐的消費者退還產品發票金額的全部金額。奪冠套餐是華帝品牌指定的家電，套餐數量暫時不限。

此前，華帝正式簽約成為法國國家足球隊的官方贊助商，上周再次簽約法國傳奇球星亨利作為品牌代言人。法國是贏得世界杯的熱門球隊之一。

然而，在世界杯的幫助下，華帝并不是唯一一個退還全額或免費的營銷技巧。美菱提出，只要比利時贏得冠軍，所有購買指定型號產品的消費者都是免費的；萬和表示，如果阿根廷晉級，購買指定型號的消費者可以獲得現金返還，如果球隊贏得冠軍，它將是免費的。

借機全球化推廣品牌認知

除了垂直領域的知名家電巨頭，綜合家電集團和手機廠商也不會缺席世界杯營銷戰，主要是在國際市場上撒錢。

此前，格力和美的都宣布在俄羅斯世界杯場館中標。格力稱自己的高效螺桿式水冷冷水機組贏得了世界杯場館項目，成為唯一贏得該場館的水機品牌。美的還表示，中央空調中標了本次世界杯11個場館的空調項目，美的家用空調產品也進入了俄羅斯世界杯的多個場館和建筑場所。這意味著美的和格力之間的戰爭已經點燃了世界杯。

TCL與巴西國家隊巨星內馬爾簽約，并在全球品牌活動中頻頻邀請內馬爾站臺。去年4月，海信集團宣布投資近1億美元，成為2018年俄羅斯世界杯的官方贊助商，希望將全球知名度翻一番。

分析人士指出，企業品牌知名度每提高一次%，需要投入約2000萬美元的廣告費，而利用大型體育賽事營銷，同樣的投入，人氣可以提高10%。體育營銷無疑是品牌全球化的捷徑。國際家電巨頭的成長也表明，體育營銷在品牌全球化過程中事半功倍。

過去，三星、索尼和松下通過贊助奧運會和世界杯等頂級體育賽事迅速提高了全球知名度，從而在全球家電舞臺上站穩了腳跟。曾負責與海信歐洲杯對接的前盛開體育運營副總裁丁明浩表示，世界級頂級賽事可以為贊助商品牌節省5項-八年時間說服海外消費者。海信贊助2016年歐洲杯后，在11個國家的知名度提高了6%Q2銷量也增長了一半以上。體育營銷在加速品牌國際影響力方面的作用，促使海信在贊助歐洲杯后再次贊助2018年世界杯。

6月7日，vivo與手JD.COM推出X21德國球星限量收藏版，售價3598元，贈送官方授權德國五大球星娃娃。早在去年5月底，vivo在北京太廟宣布與國際足聯FIFA達成為期六年的全球贊助合作，成為2018年和2022年世界杯的全球官方贊助合作伙伴。

vivo試圖通過贊助體育賽事來扭轉自己的整體品牌形象。長期以來，vivo被認為是工廠女孩的標準配置。專注于音樂攝影功能，贊助綜藝節目，簽署娛樂明星代言人，使其產品形象定位不再高。隨著國內手機市場競爭的日益激烈，vivo也在逐步努力提升自己的品牌形象定位。

第一手機研究院院長孫燕彪說，vivo一直被認為是關注年輕女性用戶，但事實上，今天的年輕女性更關注世界杯而不是過去；同時，與其他明星相比，知名明星和運動員的影響力和積極影響明顯更強，vivo專注于體育產業，試圖用體育和健康打動當下的年輕人，希望更接近活力和樂趣，讓品牌受眾更加多樣化；此外，在各大品牌掀起出海熱潮的同時，借助世界性的體育賽事，無疑是向全世界展示的機會。

跨境探索營銷升級之路

當然，在世界杯營銷大戰中，跨界碰撞的新體驗是不可或缺的。在世界杯期間，作為FIFA長期以來，麥當勞和騰訊體育在世界杯官方贊助商和官方合作餐廳聯合推出腦洞贏獎猜測互動活動，每天發布與世界杯相關的問題。回答正確問題的用戶將享受麥當勞的特價，甚至有機會獲得明星簽名球衣；自然堂將在廣州舉辦球迷水光面膜派對，與巴西世界杯海報藝術家合作，專門策劃球迷定制水光面膜。

麥當勞和自然堂都是國際知名企業，但他們仍在搭便車進行世界杯營銷，并嘗試跨境探索。隨著中國企業的發展，跨境探索新的營銷方式也是企業在營銷端轉型升級的必然選擇。

業內人士指出，隨著中國品牌的崛起，與早期家電市場常用的價格戰、廣告戰、渠道戰等低端技術相比，借助世界杯營銷機會，以家電企業為代表的中國企業正在尋求新的營銷方式，在國際市場上提升品牌知名度，塑造更具吸引力的品牌形象和價值。在這個過程中，中國企業的營銷需求也在逐漸發生變化，不僅推廣品牌，而且強調在提高品牌知名度的基礎上，逐步加強創新技術、體驗服務和企業文化的推廣，向世界傳達中國品牌的精神內涵。

重資血拼也要小心內傷

根據含彩電、冰箱、冰箱、洗衣機、空調、油煙機、燃氣灶等29個家電類別的全渠道推廣數據，今年1-今年4月，中國家電市場零售總額為2495億元，同比增長3億元.9%但1月、2月、4月零售額同比下降，降幅為0.2%到2.5%不等。

某網絡黑電事業部副總經理朱圓圓表示，去年中國彩電行業主要企業平均利潤率僅為1.3%與其他家電類別相比，運營利潤較低。盡管如此，許多企業在世界杯營銷方面并不吝嗇，呈現出市場越差，在世界杯營銷方面就越努力的場景。

家電行業分析師梁振鵬表示，一般來說，家電企業將世界杯營銷視為一種促銷活動和宣傳成本。然而，海信花了近1億美元贊助世界杯并不容易收回成本。整個海信集團一年的凈利潤并不多，所以海信的成本相對較高，風險自然較高。

(來源:南方日報)