資生堂要開蔬菜快閃店？為新品牌WASO做嘗試

2017年9月29日至10月1日期間，資生堂要在東京代官山開一家蔬菜快閃店。這家日本化妝品巨頭怎么就跑去賣菜了？

這還要從資生堂針對20-24歲消費者推出的新產品線WASO說起。今年7月，WASO率先登陸美國及部分亞洲市場，10月1日起這個品牌才正式在日本市場銷售。WASO以“提取素材之精華”的和食理念，主打天然概念，產品成分從胡蘿卜、枇杷葉、梅、蜂蜜、銀耳5種天然成分提取而成。

資生堂把這家“能夠變美的蔬菜店WASO”開在東京潮店頗多的代官山，店里將會陳列各式吃了能夠起到美膚效果的蔬菜，并且資生堂很有自信“蔬菜店不管從哪個角度取景都像畫一般，是十分上鏡的空間”。蔬菜快閃店一共只開3天，每天都會有一位人氣模特擔任“一日店長”來交流美膚心得。

為了推廣這個面向千禧一代的新產品線，資生堂做了一系列很不常規的宣傳。

WASO采用了可以單手開瓶的極簡包裝設計。負責廣告的W+KTokyo把這份極簡延續到了廣告中。一般護膚品會在廣告中反復強調產品功效，資生堂也不止一次在廣告中用上“一瞬之美一生之美”的品牌理念。

W+KTokyo創意總監AzsaWest卻認為：“（我們）不為千禧一代設置定義，因為他們會以自己的方式去定義。千禧一代也不喜歡商品說明太過復雜的產品。”所以除了使用5種天然成分之外，WASO沒有過多強調產品特性。

而“OntheRoad”系列廣告以充滿復古膠片質感的畫面呈現了年輕人的悠閑日常，他們漫不經心地地游走于城市街頭、品嘗美食，“（資生堂）想要吸引年輕的新消費者，就需要開始轉變。打造新的形象就得拋開現實性、信賴性、品味與優雅這些要素。”AzsaWest說。

資生堂還找上日本知名數字化藝術團隊teamLab在有百年歷史的佐賀縣御船山樂園內開了一座茶室。當游客走進WASO茶室、端起茶碗，碗內出現的花朵就會隨之綻開、擴散，并“生長”出新的花朵。

2013年，資生堂曾經推出過面向千禧一代的產品線IBUKI，資生堂執行董事岡部義昭表示，目標消費者的價值觀與生活方式已經發生了變化，而IBUKI的消費者年齡層則被調整為25-34歲之間。