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財政部中國財政科學(xué)研究院博士后盤和林指出，中插廣告主要是在視頻網(wǎng)站播出的，而視頻網(wǎng)站的客戶群體很大程度上符合網(wǎng)貸平臺的消費者定位。
工人日報記者 楊召奎
隨著監(jiān)管趨嚴，不少互金廣告瞄準(zhǔn)了新形式，即利用電視劇中的場景、角色等推出劇中廣告情景短劇。但一些廣告中出現(xiàn)了誤導(dǎo)消費者、風(fēng)險提示被隱藏等違規(guī)現(xiàn)象——
“關(guān)宏宇，我關(guān)宏峰的雙胞胎親弟弟，要跟我借10萬元錢。借，還是不借？”
看過熱播網(wǎng)劇《白夜追兇》的觀眾，應(yīng)該對劇中的這則廣告不陌生。正當(dāng)觀眾追劇入迷時，畫面一轉(zhuǎn)出現(xiàn)了“白夜現(xiàn)場”四個字。男主角關(guān)宏宇的扮演者神情嚴肅地分析著是否要借錢給弟弟，下一秒，就引出了某網(wǎng)貸平臺的廣告。
這種廣告模式被業(yè)內(nèi)稱為創(chuàng)意中插廣告，即當(dāng)電視劇播到某個節(jié)點時，利用劇中的場景、人物形象、性格、關(guān)系、道具推出的廣告情景短劇，主要在視頻網(wǎng)站播出。相較于其他廣告形式，中插廣告能夠與劇情融為一體，風(fēng)格詼諧自然。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，從一年前的“應(yīng)者寥寥”到現(xiàn)在的兩三百萬元一條，中插廣告在今年呈爆發(fā)式增長。其中，網(wǎng)貸平臺廣告占比最高。在2016年年底至今播出的熱門大劇中，共有包括《楚喬傳》《軍師聯(lián)盟》《河神》在內(nèi)的16部影視劇（包括綜藝節(jié)目）出現(xiàn)了網(wǎng)貸平臺的廣告，涉及11個網(wǎng)貸平臺，其中有8個網(wǎng)貸平臺廣告以中插形式呈現(xiàn)。在近日熱播的《獵場》中，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)金融新聞中心不完全統(tǒng)計，目前已有超過10家網(wǎng)貸平臺參與了《獵場》的植入營銷。
網(wǎng)貸平臺為何熱衷投放中插廣告？這種創(chuàng)意廣告形式受不受限制？
嚴管之下，互金廣告尋求新渠道
中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)中心特約研究員趙占領(lǐng)對記者表示，網(wǎng)貸平臺青睞中插廣告，與監(jiān)管層對互聯(lián)網(wǎng)金融廣告的嚴格監(jiān)管有關(guān)。
據(jù)了解，早在瞄準(zhǔn)中插廣告之前，P2P網(wǎng)貸平臺已經(jīng)在線上線下展開了多輪大規(guī)模營銷宣傳。但由于一些企業(yè)在廣告宣傳過程中夸大事實，甚至進行虛假宣傳，往往會誘導(dǎo)消費者。特別是由于最初缺乏監(jiān)管，網(wǎng)貸行業(yè)野蠻生長之后，出現(xiàn)大量跑路、欺詐等現(xiàn)象，侵犯了消費者權(quán)益。
為治理互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)違法違規(guī)的廣告亂象，2016年4月，工商總局等17個部委出臺《關(guān)于開展互聯(lián)網(wǎng)金融廣告及以投資理財名義從事金融活動風(fēng)險專項整治工作實施方案》，劃定了九條“紅線”，在全國范圍內(nèi)部署開展專項整治工作，對互聯(lián)網(wǎng)金融廣告和以投資理財名義從事金融活動行為進行集中清理整治。
當(dāng)年8月，銀監(jiān)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機構(gòu)業(yè)務(wù)活動管理暫行辦法》又明確規(guī)定：“禁止網(wǎng)貸平臺自行或委托、授權(quán)第三方在互聯(lián)網(wǎng)、固定電話、移動電話等電子渠道以外的物理場所進行宣傳或推介融資項目”。此舉使得互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的廣告投放只能依托線上。
趙占領(lǐng)認為，如今，隨著監(jiān)管趨嚴，無法滿足合規(guī)需求的網(wǎng)貸平臺不得不選擇退出或轉(zhuǎn)型，合規(guī)的平臺則需要尋找新的廣告投放渠道以提升影響力。創(chuàng)意中插廣告作為隨互聯(lián)網(wǎng)崛起的新興廣告形式，自然成了網(wǎng)貸平臺推廣自己的一個好渠道。另外，與劇中的硬植入相比，中插廣告不受制于劇集制作環(huán)節(jié)，更適合更新迭代快速的金融產(chǎn)品。
流量與話題性帶來廣告效果
如果說嚴格監(jiān)管是網(wǎng)貸平臺轉(zhuǎn)頭中插廣告的外因的話，那么龐大的流量和引發(fā)的話題討論則是內(nèi)因。
財政部中國財政科學(xué)研究院博士后盤和林指出，中插廣告主要是在視頻網(wǎng)站播出的，而視頻網(wǎng)站的客戶群體很大程度上符合網(wǎng)貸平臺的消費者定位。
與《獵場》進行廣告合作的掌眾財富品牌負責(zé)人告訴記者：“我們會通過一些效果判定做出投放選擇，《獵場》這部劇從IP流量、話題性和內(nèi)容調(diào)性上來看都比較符合。我們關(guān)注的也是正在職場打拼的社會中堅力量，此次與《獵場》合作，也是倡導(dǎo)既要努力奮斗，又要注重財產(chǎn)安全，理智出借的生活理念。”
熱播劇巨大的流量也是網(wǎng)貸平臺比較看重的。另一家網(wǎng)貸平臺公關(guān)部負責(zé)人告訴記者，以《獵場》為例，該劇未播先火，必然會帶來巨大的流量，選擇該劇引入中插廣告能夠引起一定的話題性，在社交平臺上形成二次傳播。
中插廣告確實能帶來這樣的實際效果。2016年年初，“愛錢進”成為第一個嘗試創(chuàng)意中插的網(wǎng)貸平臺。據(jù)AdMasterSEI廣告效果評估數(shù)據(jù)顯示，從《老九門》播出前到播出兩期后的3次調(diào)研，“愛錢進”的品牌認知度上升了220%，而品牌好感度也提升了3%。
創(chuàng)意廣告不能越過合規(guī)邊界
創(chuàng)意中插廣告正是憑借與劇情的互動，努力削減違和感，試圖在減少用戶排斥的條件下，完成產(chǎn)品信息的悄然傳達。但記者發(fā)現(xiàn)，一些中插廣告粗制濫造，創(chuàng)意的形式遠遠大于創(chuàng)意內(nèi)容，引起一些用戶的反感。
在此背景下，要求監(jiān)管部門整治中插廣告的聲音開始出現(xiàn)。
在盤和林看來，用戶現(xiàn)在可以“用腳投票”，對過多、低質(zhì)量的中插廣告，用戶自然不買賬，久而久之就會倒逼行業(yè)進行整改。
各大視頻網(wǎng)站似乎也意識到了這點，開始對不少劇集做出了調(diào)整要求，規(guī)定一集只能放置一條中插廣告。但有細心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，中插廣告的頻次少了，但時長卻加長了，從原來的30秒變?yōu)榱艘环昼娚踔粮茫琅f影響著觀眾的觀劇體驗。
此外，也有律師表示，一些網(wǎng)貸平臺的中插廣告還存在違規(guī)現(xiàn)象。比如，廣告詞容易誤導(dǎo)消費者；風(fēng)險提示被隱藏，不容易發(fā)現(xiàn)；廣告宣傳與實際相差甚遠等。
對此，趙占領(lǐng)呼吁有關(guān)部門出臺相應(yīng)政策對中插廣告加以限制，對于夸大宣傳、虛假宣傳的中插廣告進行嚴厲打擊，引領(lǐng)行業(yè)步入良性發(fā)展軌道。同時，他還提醒網(wǎng)貸平臺，創(chuàng)意營銷或許可以帶來關(guān)注度，但促使用戶下定投資決心的，仍是平臺的硬實力，包括合規(guī)存管、較強的風(fēng)控能力、信息披露透明所帶來的安全性。
中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海認為，消協(xié)組織、廣告協(xié)會也要積極發(fā)揮作用。一是消協(xié)組織應(yīng)當(dāng)及時發(fā)布消費警示，提醒消費者在看這類廣告時警惕，看到收益的同時也要看到背后的風(fēng)險。另外，從廣告協(xié)會角度講，要引導(dǎo)行業(yè)自律，誠信經(jīng)營。
